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Puede que para la gran mayoría la victoria de Donald Trump sea una sorpresa. No obstante, para los especialistas en marketing no lo es tanto.

Aquí hay seis lecciones importantes del libro de jugadas de mercadeo del nuevo presidente electo de EEUU, mencionadas por el sitio web de la Escuela de Negocios de Harvard:

Da un trabajo a los consumidores

Las mejores de campañas de mercadeo siempre le piden a los consumidores hacer algo. Un ejemplo es United Airlines, con su eslogan “Fly the Friendly Skies” (Vuela en cielos amistosos) o Nike con su famoso “Just Do It” (Solo hazlo).

Una marca de éxito consigue que sus consumidores ayuden a definir el significado de la misma. “Let’s Make America Great Again” (Hagamos a América Grande otra vez) es un llamado a alcanzar una gran meta en equipo que cada persona puede interpretar libremente. Clinton usó la frase “Stronger Together” (Más fuertes juntos), que si bien también es inclusiva, la meta está menos definida.

Los expertos en mercadeo saben que si no posicionas tu marca con claridad, tus competidores lo harán por ti.

Presenta el pasado como un prólogo

Ofrecerle al consumidor la aventura de un futuro incierto no funciona con las mayorías, especialmente si tu marca es nueva en el juego. Trump, un neófito en la política, ganó al recordar un mejor pasado y prometer recrearlo como un mejor mañana. La palabra “Again” (De nuevo), no fue empleada de modo accidental en su eslogan de campaña.

Kellog’s la empleó en su famosa campaña para recuperar a consumidores que perdió, “Try Us Again for the First Time” (Pruébanos de nuevo por primera vez). Para millones de estadounidenses del “Cinturón de las Manufacturas”, esos buenos viejos tiempos fueron una realidad y votaron por volver a ellos.

Busca a los consumidores olvidados

La mayor parte de las firmas financieras compiten por los mismos clientes de elevado poder adquisitivo, ignorando o en el mejor de los casos dando por sentado el apoyo de millones de personas más modestas. Si bien la estrategia demócrata de apoyar la diversidad y abrazar a las minorías es encomiable, Trump y su equipo optaron por alcanzar a los “hombres olvidados”.

Así alcanzaron a nuevos votantes y energizaron a grupos considerados como caducos. Al mismo tiempo, casi todos los votantes tradicionales de los Republicanos acudieron al llamado para votar por su nominado. Los expertos en mercadeo saben que hay que balancear la adquisición de nuevos clientes con la retención de los existentes.

La novedad venció a la experiencia

Hillary Clinton es claramente superior a Trump en lo que se refiere a la experiencia y conocimiento de las políticas. Una nueva marca no podía confrontar a una de larga data en ofrecer detalles de cómo cumpliría sus promesas. Por lo tanto, Trump en su campaña se dedicó a hacer promesas, a hablar de sus metas a grandes rasgos.

Los detalles de política o de cómo pretendía lograr lo que ofrecía eran como mínimo vagos. Por supuesto, ahora que ha sido electo tendrá que hacer valer sus promesas o no será reelecto ¿Será capaz de cumplir su palabra? Eso está por verse.

Eleva el entusiasmo

Los expertos en mercadeo saben el poder de las recomendaciones boca a boca. En la era de las redes sociales, una mejor organización o gastar más en comerciales de televisión ya no es suficiente. La determinación de Trump y sus presentaciones públicas, de hasta cinco discursos al día, impresionaron a los votantes. Eso atrajo más atención que la cantidad de publicidad paga de la campaña de Clinton.

Los analistas políticos cuestionaron si el entusiasmo alrededor de las concentraciones de Trump se convertiría en votos y ese fue el caso. Los expertos en mercadeo saben que si hay entusiasmo alrededor de tu marca, la caja registradora va a sonar. Lo hizo para Trump, y no para Clinton, pese a su victoria en votos populares.

Cierra la venta

El mercadeo político requiere que ganes votos no cada día, sino una vez cada cuatro años. La sincronización es esencial y Trump fue aprendiendo que funcionaba y que no mientras avanzaba su campaña. Con el paso del tiempo refinó su mensaje, redujo el uso de insultos y alcanzó su punto máximo en el momento correcto. Eso confundió a analistas políticos y a los encuestadores.

En sus últimos discursos repitió los mismos mensajes e invitó a los votantes a imaginar el futuro que sus promesas electorales pintaban. Mantuvo su confianza de que iba ganando o iba al frente en cada estado que visitaba. Los consumidores no solo quieren apoyar a un ganador, sino a una marca que está convencida de que es ganadora. Y además, apoyar a una marca, en este caso Trump, que otras personas de posturas similares a las propias, ven como ganadora.

Durante la semana pasada, la marca de Clinton prometió un futuro brillante, pero lució como un candidato del pasado y con sus energías agotadas. En contraste, la marca de Trump prometió un futuro que lucía como los buenos viejos tiempos, pero en fue un candidato que se vendió como antisistema y radicalmente diferente a los políticos tradicionales.  

La marca Trump hoy luce como algo nuevo y brillante. Ser lo nuevo es fácil, ser bueno es difícil. El tiempo dirá si la marca de Trump es realmente buena o no.

Adaptación de 6 Lessons from Donald Trump’s Winning Marketing Manual, publicado en Harvard Business School
Foto:
Agencia AP

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