Existe un amplio consenso acerca del papel de la innovación en el desarrollo empresarial del futuro. Ya nadie se plantea la importancia del I+D+i, que ha logrado no sólo abaratar costes, sino convertirse, por sí solo, en un sector empresarial de amplia pujanza. Pero, la innovación no se debe limitar exclusivamente al campo de la tecnología, su papel debe ser relevante en la política de la empresa, es más, debe formar parte de los valores de la empresa.
Dentro de la explicación de la estrategia de océanos azules, en esta entrada queremos hablar de la innovación en valor, aquella que tiene que ver con una estrategia que abarca el sistema total de actividades de una empresa, con el fin de conseguir un salto de valor para los compradores y para la propia empresa. No se trata de innovar por innovar, esta no tiene sentido si no va acompañada de una reducción de costes o una mejora en su propuesta de valor.
La estrategia de innovación en valor debe permitir a la empresa:
- Competir en un espacio de mercado sin competencia.
- Hacer que la competencia se vuelva irrelevante.
- Crear y conquistar nueva demanda.
- Poner fin a a disyuntiva de valor o de coste, al aunar ambas variables.
- Alinear la totalidad del sistema de actividades de una empresa en la búsqueda de la diferenciación y el bajo coste.
La innovación en valor rompe con el esquema de lucha con la competencia, ya que su función es la de superarla e iniciar un camino aún no andado por nadie en el sector. Para lograrlo, la empresa debe cambiar el foco, no mirando a la competencia, sino a la esencia del sector y a los consumidores o posibles consumidores, comprobar las variables que le hacen ser menos competitiva y reducirlas o eliminarlas e incrementar o añadir variables que aún no se han barajado en su sector.
Esto es lo que hizo la compañía Casella Wines para crear un vino que se apartaba de lo que hacía la competencia en Estados Unidos. Los vinos, tradicionalmente, se han vendido como un producto complejo, al que se llega después de una educación del paladar que permite apreciar su sabor, esto alejaba a muchos posibles consumidores, que no se veían con la capacidad de sacar todo el partido al producto.
Yendo en contra de todo lo conocido, Casella Wines sacó al mercado su vino yellow tail, un vino suave y fácil de beber, con el que no sólo ganó cuota de mercado entre los bebedores de vino, sino que también inició en el consumo a habituales bebedores de cerveza y cócteles.
La innovación en valor nos lleva a navegar por los océanos azules, el lugar idóneo para maximizar los beneficios de las empresas, unas aguas tranquilas en las que navegar con el viento a favor.
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