Cuando decidí estudiar el Diplomado de Marketing de San Ignacio Business School, tenía muy claro que iba a aprender marketing, o, al menos, la idea que yo tenía hasta ese momento del marketing, que era todo lo relacionado con la venta y la promoción. Pero, nada más lejos de la realidad, el marketing es mucho más de lo que imaginaba.
Por ejemplo, ¿sabéis toda la ciencia que hay detrás de ir a comprar a una gran superficie? Lo que puede parecer una colocación al azar de secciones y artículos, está muy estudiada, e influye en ella ciencias como la psicología o la neurociencia. Vamos a ver algunas cosas básicas y curiosas.
1- La entrada. Siempre que se puede elegir, la entrada de los establecimientos comerciales están situadas a la derecha, esto es porque al cerebro humano le resulta más natural y cómodo girar a la izquierda, por lo tanto su el recorrido natural es ir hacia ese lado cuando entras a la tienda.
2- Los pasillos. En las grandes superficies hay siempre un pasillo más ancho que el resto, empieza en la entrada y llega hasta el fondo, de este pasillo nace otro, que suele ser más estrecho, aunque más largo, que te conduce por toda la tienda, donde se colocan las cabeceras con los productos de oferta. Por último, de ese pasillo salen los de distribución, donde están colocadas los estantes con los productos, llamados góndolas.
3- Las góndolas. Están divididas en zonas, atendiendo a la altura a la que estén situados los productos, a los que se quiere dar mejor salida se colocarán a la altura de los ojos, ya que es el mejor emplazamiento, los siguientes mejores son las alturas justo encima y debajo de la altura de los ojos, la parte de abajo del estante es una zona no muy buena, y la peor de todas es arriba del todo, donde no se llega a coger los productos. Aunque parezca un contrasentido poner productos que no se van a vender con facilidad, estos tienen una misión, la de mostrar mucho producto, para dar la impresión de mucha variedad y stock, esto se lo debemos a la psicología.
4- La colocación de secciones. La misión de toda tienda es que el cliente la recorra entera, ¿Cómo se consigue esto? Colocando los productos de mayor demanda y primera necesidad en cada uno de los extremos de la tienda, para que el cliente se vea obligado a realizar el recorrido completo.
5- La música. El hilo musical de las grandes superficies tienen una función muy característica, hacer que el cliente compre más deprisa o más despacio, según le interese a la tienda. Cuando hay mucha gente se usa una música con mucho ritmo que incita a comprar más deprisa, pero cuando hay poca afluencia de público la música es más pausada, para realizar la compra de una manera más tranquila.
Para llegar a esto, se han realizado experimentos con personas en condiciones reales de compra, para ver así su comportamiento, también se les ha aplicado la técnica del “eye tracking”, que es un dispositivo que se coloca en el comprador en los ojos para comprobar hacia donde dirige la mirada y saber qué es lo que llama la atención del cliente.
Como veis, comprar no es una acto tan sencillo e intuitivo como parece, hay detrás mucha ciencia y mucho estudio, pero no es sintáis como conejillos de indias cuando vayáis a comprar, todo se hace para que la experiencia de compra sea más positiva, cómoda y entretenida.
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