1. Transformación digital e implicaciones para la empresa

 

Centros comerciales medio vacíos; empresas desconocidas (UBER, Tesla, Airbnb, Netflix…) hace muy pocos años o de nueva creación irrumpen y revolucionan las estructuras de sectores sólida y largamente establecidos; perder tu teléfono móvil se convierte en una tragedia personal…. son algunos de los efectos de la revolución digital.

Vemos cómo cambian nuestros hábitos sociales y la forma de relacionarnos; alteramos nuestras formas de comprar, viajar o de ocio… pero ¿y nuestras formas de trabajar?

La revolución digital ha pasado como tsunami sobre industrias como la musical, la editorial o la de distribución minorista, por los avances y abaratamiento de las tecnologías de computación y la transformación de Internet en una red de social y de comercio.

Recuerdo que en 1985, en mi primer empleo al terminar la universidad, el departamento de la empresa tenía un único ordenador personal para un equipo de 15 personas y conectado a… el enchufe de la electricidad.

Hoy tengo un laptop; y además una tablet, un teléfono (y no tardaré mucho, un reloj también) conectados a una repositorio infinito de información que ni Borges hubiera imaginado en su Biblioteca de Babel.

Lo cierto es no hay ningún sector por analógico que hoy nos parezca, que vaya a poder escapar al impacto que la economía digital. Si no abordan el cambio desde dentro, alguien vendrá de fuera que les forzará a ello. Las alternativas para las empresas son claras: transformarse… o perecer.

 

 

Pero ¿qué significa transformarse digitalmente? El profesor Juan Luis Moreno de The Valley Digital Business School es el que mejor lo ha definido:

“La Transformación Digital es un proceso integral de cambio en la compañía que tiene como objetivos la competitividad en el nuevo entorno de mercado y la eficiencia en la gestión, y que afecta a todas las áreas organizativas de la misma”

Mensaje alto y claro: transformación digital no es montar una “dirección de negocios digitales” independiente del resto de la organización, montar una página web o abrir una cuenta en la última red social de moda.

Se trata de un proyecto de carácter estratégico, de cambio en un perímetro de 360º de la empresa. Se trata en definitiva de (re-)construir la empresa para que pueda competir en este nuevo entorno.

Analicemos qué ha sucedido en la industria discográfica y saquemos algunas conclusiones útiles mirando al gráfico adjunto.

Desde 1900 en que se inventó el disco y el gramófono, tuvieron que pasar casi 80 años hasta ver el primer cambio relevante, con la introducción del CD: la tecnología se digitalizó pero sin alterar el modelo de negocio en lo sustancial (vender un disco con canciones y un reproductor ad-hoc para escucharlas).

A partir de ese momento los cambios se aceleran. Primero aparece el iPod (“500 canciones en mi bolsillo” anunció Steve Jobs el 23 de octubre de 2001); y en apenas un lustro, se produce el otro gran salto con el lanzamiento de Spotify… y con ello la industria discográfica de toda la vida se fue virtualmente a pique.

Consideremos las implicaciones:
• El cambio de modelo viene desde fuera, outsiders sin ninguna relación ni historia en el sector.
• La lógica dominante del modelo de negocio (“las cosas se han hecho así siempre, para qué cambiar”) salta por los aires con la irrupción de los nuevos entrantes.
• El proceso de cambio se acelera: 80 años tarda en llegar el primer cambio relevante, 20 el segundo y apenas 6 el último.
• El producto se “virtualiza”, pierde sus propiedades físicas.
• El consumidor prima el “acceso” sobre la “propiedad”: comprar canciones deja de ser el driver de ingresos, pasa a ser acceder a un catálogo universal de música por una cuota.
• Este acceso debe ofrecerse además en cualquier lugar (dimensión movilidad) y en momento (dimensión tiempo 24/7)
• El consumidor consume el producto (canciones) en función de las opiniones de otros consumidores, no de los “expertos” o “prescriptores autorizados”

En realidad, estos son rasgos comunes en la mayoría de los procesos de disrupción digital de todos los sectores: un repentino cambio del entorno competitivo que actúa como un shock externo para forzar la transformación de la organización.

El Profesor Moreno sistematiza estos cambios en los ocho impactos de la transformación digital:

El statu quo del entorno sectorial se ve sacudido por la entrada de nuevos competidores ajenos a la industria, desdibujando las fronteras tradicionales del sector y rompiendo las formas de hacer negocio de “toda la vida”.

En este contexto, la empresa tradicional se ve impelida a buscar nuevas metodologías de trabajo que permitan replicar las formas de hacer y competir de los nuevos entrantes. En última instancia, se trataría de generar modelos de negocio adaptados al nuevo entorno.

La generación de estos modelos de negocio implica a su vez cambios en la forma de relacionarse con los clientes, en un contexto donde su conocimiento del producto es absoluto, y donde los prescriptores de confianza dejan de ser los expertos y pasan a ser otros consumidores opinando a través de redes sociales.

La fidelización del cliente a través de una buena experiencia de servicio será clave en el modelo de negocio: el cliente hay que convertirlo en un “fan”, no sólo para fidelizarlo, sino para transformarlo en ese prescriptor de referencia que nos ayude a atraer a otros clientes.

Y para que toda la rueda descrita funcione, es necesario transformar la organización, incorporando nuevas capacidades y talento adaptados al entorno digital, cambiando las formas de dirigir e innovando para retener ese talento.

El objetivo último es crear una cultura de innovación permanente, de cambio continuo… la misma cultura que permitió a esos nuevos competidores ajenos a poder entrar con éxito en nuestra industria y romper los modelos de negocio largamente utilizados.

En las próximas entregas nos focalizaremos en los nuevos procesos y metodologías de trabajo. Términos como Design Thinking, Lean Startup o Business Canvas entre otros empiezan a ser familiares. Originalmente desarrollados en entornos “startup”, hoy se han convertido en la referencia obligada para cualquier organización operando en sectores tradicionales, amenazados en el corto o en el medio plazo por la digitalización.

 

 

Benito Vera 15/09/2017