Visto en el marco de la historia del marketing, el neuromarketing sería la culminación de un proceso que se lleva produciendo desde hace más de un siglo. El de intentar llegar al cerebro del consumidor.

Tal como indicó Kotler:

“El marketing ya no es una batalla para que nuestro producto ocupe un lugar en el mercado, sino para que nuestra marca ocupe un espacio en la mente del consumidor”

Del producto a la mente

Lejos quedan los principios del marketing, en los que el centro de la actividad marketiniana era el producto. Se trataba de dar salida a la mercancía que se fabricaba, por lo que el marketing era una actividad apriorística. Se tenía un producto y había que colocarlo.

El paso siguiente fue el de hacer desear el producto que se fabricaba, aquí la publicidad cobró gran importancia como generadora de deseo. Y, desde ese momento, se inició la gran lucha por entrar en la mente del consumidor y conocer lo que realmente deseaba. En principio todo se hacía de una manera intuitiva, todo se basaba en el conocimiento e intuición de personas brillantes, que ponían al servicio del marketing todo su talento.

No tardó mucho tiempo en aparecer una nueva técnica, los estudios de mercado. Estos intentaban conocer al consumidor a través de las respuestas a determinadas preguntas y estímulos. Un acercamiento interesante, pero aún insuficiente, sobre todo al comprobar que la gente no era todo lo sincera que la técnica de estudios de mercado requería.

La llegada de la psicología

Las empresas van acercándose cada vez más a la mente del consumidor, e intentan conocerlo a través de la explicación de diferentes corrientes psicológicas.

Y, en esto, llegó la neurociencia y nos muestra el funcionamiento del cerebro. Es el paso definitivo, lo que toda empresa ha deseado durante décadas, entrar en la mente del consumidor. La observación ya no es desde el exterior, hoy, podemos introducirnos literalmente en el cerebro y conocer la respuesta de éste a los diferentes estímulos, entramos en el reino del neuromarketing.

Neuromarketing. ¿La respuesta definitiva?

Si eres de los que piensan que el neuromarketing es la respuesta definitiva a los problemas de consumo de las empresas, lamentamos decirte que estás equivocado. Es una herramienta, seguramente la más potente de las que ha contado el marketing, pero es sólo una herramienta.

Esto no quiere decir que el neuromarketing no sea el futuro, que lo es, pero hay que saber emplearlo de manera eficaz. Conocer el funcionamiento del cerebro es importante y necesario, pero no es suficiente.

El conocimiento teórico es una parte importante en cualquier campo, la aplicación de ese conocimiento a la práctica es lo realmente importante. En ese sentido, el neuromarketing se basa en los descubrimientos de la neurociencia, que no los realiza enfocados a la venta, por lo que el profesional del neuromarketing tendrá que realizar una labor de adaptación de los descubrimientos al campo del marketing, lo que requiere conocimientos de marketing tradicional.

Ilustremos esto con un ejemplo, la neurociencia descubre que al cerebro le cuesta más memorizar los estímulos recibidos en un contexto abstracto. Una vez sabido esto, ¿cómo actúa el profesional del neuromarketing? Creando una técnica para que el estímulo sea más memorable, y lo hace contando una historia. Así nace la técnica de storytelling.

Otro ejemplo ilustrativo. La neurociencia descubre que cuando las cosas se perciben de manera sencilla, las partes del cerebro que actúan son las más primitivas. Por el contrario, cuando la percepción se dificulta, entra en juego el neocortex, o sea, el cerebro racional. Esto lleva al profesional a poder jugar con la percepción como símbolo de calidad. Existe un experimento que demuestra esto, jugando con las cartas de los menús. Al usar tipografías que son más complicadas de leer, los comensales piensan que los platos son más complicados de cocinar y están dispuestos a pagar más por ellos.

Lo bueno es que ya hay profesionales que han sabido aplicar los conocimientos de la neurociencia al marketing. Replicar sus técnicas nos permite afinar en las estrategias más efectivas para llegar a los consumidores. Pero aquellos que dominen las técnicas de neuromarketing y tengan la creatividad necesaria para aplicar los nuevos descubrimientos de la neurociencia, serán los que marquen el camino del éxito en el marketing de hoy y de mañana.

Conclusión

El neuromarketing se presenta como la base necesaria para el éxito de las empresas de hoy. La aplicación de sus técnicas no garantiza el éxito, pero aumentan las posibilidades de conectar con el cerebro del consumidor y por tanto será más fácil conseguir que estos se decanten por los productos y servicios de las empresas que basen sus estrategias en el neuromarketing.

David Martín 05/10/2017