Empecemos por el principio, un concepto básico que debemos conocer es “el marketing mix”. Es un término creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación.

Estas cuatro variables también son conocidas como las 4Ps por su acepción anglosajona (product, price, place y promotion).

Os cuento brevemente a que se refiere cada una de las 4 P´s, pero para quienes esto os parece una obviedad, seguid leyendo, que no hemos hecho más que empezar.

  • Producto. Es la variable por excelencia del marketing mix. Es la forma de satisfacer las necesidades de los consumidores. Dentro del producto debemos tener en cuenta aspectos como: la imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa.
  • Precio. Sobre él recaen los ingresos de una empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos como: el consumidor, mercado, costes, competencia… En última instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado correctamente el precio, puesto que comparará el valor recibido del producto, frente al precio que ha pagado.
  • Distribución. En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias para trasladar el producto hasta los diferentes puntos de venta. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. La estrategia de distribución trabaja aspectos como: el almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos de pedidos…
  • Comunicación. Es la forma en que las empresas dan a conocer como sus productos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Existen diferentes herramientas de comunicación: venta personal, promoción de ventas, publicidad, marketing directo… La forma en que se combinen estas herramientas dependerá de nuestro producto, del mercado, del público objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que hayamos definido.

Habiendo refrescado las bases del marketing tradicional, vamos a dar un paso más y a entender como este modelo debe adaptarse al momento actual, y como internet cambia el modelo de ventas, pasando del “dominio de la oferta a la prioridad de la demanda”.

El paradigma de los negocios, como estamos viendo desde diferentes perspectivas, es radicalmente diferente hoy… y lo será todavía más mañana.

En la era donde el centro es el cliente, es fundamental tener en cuenta las denominadas 4 C, que son fundamentales para el éxito táctico y estratégico de cualquier negocio.

Veamos cada una de las 4 C: Cliente, Comunicación, Coste y Conveniencia, y cuál es su impacto a la hora de elaborar y validar los nuevos modelos de negocio en la era digital:

Producto es ahora Cliente
No basta con tener un producto para vender. Ahora se requiere desarrollar un producto o servicio que el cliente pida. Los clientes cada día están más informados y son más selectivos. Los esfuerzos de las empresas ahora se orientan no solo a ofrecer un buen producto, sino un buen servicio.

Precio es Coste
Ya no se trata de manejar un buen precio. Se trata de que el cliente tenga un menor costo de adquisición y de uso. Por ejemplo, las líneas aéreas de bajo coste venden sus billetes más baratos, pero muchas veces usan aeropuertos alternos, por lo que hay que agregar al precio del billete el coste de trasladarse a otra ciudad.

Un software puede tener un precio más barato que otro similar, pero este último incluye asesoría en la puesta en marcha. El coste de implementación es menor. Dos talleres de servicio ofrecen el mismo precio, pero uno nos da garantía de tres meses y el otro de un año. El coste de escoger al segundo en caso de una mala reparación es menor.

Place o Distribución se vuelve Conveniencia
Facilitar la compra (por medio de Internet), aceptar diferentes medios de pago, contar con lugares de aparcamiento, vías de acceso, entrega a domicilio, horarios más amplios, etc., es hacerle más conveniente al cliente el venir a nosotros.

Todo aquello que ayude a que el consumidor tenga menos estrés al comprar, le ayude a ahorrar tiempo y, en general, le facilite adquirir lo que necesita, es ahora primordial porque es algo que el cliente valora mucho.

Promoción se convierte en Comunicación
Hemos dicho que los clientes están ya ahora mucho más informados. Ya no se creen tan fácilmente lo que los comerciales les dicen. Cuestionan los anuncios, se asesoran, piden y contrastan opiniones y recomendaciones. Ahora se trata de hacer campañas interactivas con los clientes.

Hay que aprovechar todos los mecanismos de comunicación (Internet, móviles, redes sociales…) para establecer una comunicación directa con los clientes, para informarles, con su consentimiento, de las ventajas de nuestra empresa y de nuestros productos.

Las “4 C” también se enfrentan al cambio constante, y los modelos de negocio online empiezan a trabajar ya con una evolución del modelo anterior. La complejidad del mercado, si queremos tener éxito, nos obliga a entender la evolución hacia las 4V´s.

El Producto de los Consumidores frente a la Validez

El enfoque del Producto facilitaba desarrollar y producir un producto tan bueno como fuera posible al mercado y realizar ventas.

El enfoque del Consumidor es el estudio del cliente, qué quiere y qué necesita, para la fabricación de productos en respuesta a esas necesidades.

La Validez contempla que las necesidades no se miden solamente en magnitudes de cantidad, sino de afinidad.

El modelo de negocio no solo debe considerar los deseos y necesidades de los consumidores, sino también factores de otro tipo como la seguridad, la sostenibilidad y las cuestiones sociales. Validez significa que muchos productos pueden suscitar gran demanda por parte de los consumidores, pero no todos lo quieren en el mismo formato, con las mismas características y las mismas funcionalidades, ni tampoco al mismo precio.

Un producto puede estar perfectamente orientado a un gran segmento de consumidores, pero falla cuando contemplamos al consumidor individual o micro-segmentamos en pequeños grupos. Hay que planificar en grande, pero pensar en el detalle.

Precio vs Coste vs Valor

El Precio que se cobra a los consumidores ya no es un parámetro suficiente para la comercialización, es solo una parte del Coste de los consumidores. Si vendemos productos en eBay, por ejemplo, tenemos que considerar el Coste de cambio de moneda y el riesgo de cambio para el cliente. Por lo tanto, como ejemplo PayPal, se creó para reducir el coste de compra del consumidor.

El Valor de comercialización supone dar un paso más para defender que el precio más bajo y el coste considerado no son suficientes en la solución del marketing de hoy. A medida que más gente aumenta su nivel de vida y su nivel cultural aumenta su nivel de exigencia.

El parámetro que se impone es el Valor. Y el valor no deja de ser algo bastante más subjetivo que el coste.

Por eso, hoy en día, cuando nos preguntamos cuál es el precio adecuado para que un producto triunfe en el mercado, la respuesta es que dicho precio está determinado por lo que el consumidor esté dispuesto a pagar por él. Por tanto, hay que dar valor a productos y servicios para que los Precios tengan sentido.

Distribución vs Conveniencia vs Virtual place

Tenemos que dar un paso más en lo que hemos definido anteriormente como Conveniencia.

Puesto que la “vida digital” es cada vez más importante y las personas le dedican cada vez más tiempo a relacionarse mediante la Red, el consumo en red es también un factor decisivo.

Podríamos resumirlo diciendo: ir a la tienda física es secundario, iremos si nos apetece, si se nos ofrece algo diferente al mero hecho de “ir a comprar”, pero para adquirir producto o contratar servicios que necesitamos queremos que la tienda venga a nosotros.

Por eso el e-Commerce, el incipiente Social commerce y el también incipiente Mobile commerce despuntan. Porque los fabricantes, los productores, los distribuidores, los minoristas que quieren estar cerca del consumidor crean espacios virtuales en los que poder hacer todo tipo de compras y todo tipo de transacciones. Virtual place, la tienda es la Red.

Promoción vs. Comunicación vs. Viralidad

La Promoción es un anuncio en “la calle”, algo unidireccional. La Comunicación, sin embargo, es un concepto “interactivo”, existe un diálogo entre quien ofrece y quien decide si acepta o no acepta.

Ahora bien, la comunicación se extiende, se comparte, se amplía y se amplifica. El mensaje ya no es algo unidireccional, ni es algo que quede entre emisor y receptor. Ahora el receptor de un mensaje sigue extendiendo la cadena, puede enviar ese mensaje a otros si le parece oportuno (para bien o para mal), y de esos otros surgen hilos de comunicación u otros muchos. Es lo que llamamos Viralidad.

Hablar de negocios online, hablar de relaciones en el contexto de las redes sociales, hablar de social Media Marketing o de Mobile Commerce es hablar de viralidad. Porque la viralidad (si es positiva) se convierte en un factor determinante del éxito de un negocio (y si es negativa…).

Sergio Orozco 19/10/2017